China. A invasão chegou às motos!

É inegável o aumento da importância dos fabricantes chineses no mercado mundial de motociclos. Tendência que em Portugal pôde ser aferida pela presença na 25.ª edição da Expomoto, Feira de Motos, Acessórios e Equipamentos. Nos 7425 metros quadrados ocupados pelos expositores na Exponor, 30% da área total apresentava veículos fabricados na China. Se reportarmos apenas às marcas de motos, a percentagem do espaço sobe para 43,3% e, falando do número de marcas, é de 57,4% com vantagem para o país que é o maior produtor do Mundo. Números que impressionam e que ditaram uma análise cuidada sobre o fenómeno no mercado português.

Sejam assumidamente chinesas, na forma como no conteúdo, casos da Keeway, Linhai, CFMOTO, Zontes, Voge ou QJ Motor, além das elétricas NIU, Super Soco, Horwin ou Yadea, ou sejam produzidas no país mais populoso do Mundo e identificadas com chancelas espanholas (Macbor), francesas (Mash, MITT, YCF), italianas (Benelli, SWM, FB Mondial), britânicas (MUTT, Royal Alloy), belgas (Bluroc), austríacas (Brixton) ou americana (UM, Segway), são cada vez mais os produtos de duas rodas oriundos da República Popular da China.

Fenómeno que vem crescendo nos certames internacionais de motos, como nas mais diversas áreas da produção e comércio mundial, sendo bem percetível o espaço conquistado no Salão de Milão. Onde, em pouco mais de uma década, passaram dos pequenos stands de acessórios e componentes para os amplos espaços, capazes de pedir meças às grandes marcas japonesas, europeias ou americanas. Factos que levam a pensar na mudança de paradigma que assola, também, o mercado nacional de ciclomotores, motociclos, veículos elétricos e de quatro rodas. O preço, fator distintivo numa fase inicial, deixou de ser o maior argumento e, ao cirandar pela Exponor, eram percetíveis os comentários sobre a evolução qualitativa do ‘made in China’. Que também descobrimos no teste à Benelli Leoncino 800.

Por mares nunca dantes navegados…

Fomos falar com quem sabe para tentar perceber a sino evolução do mercado português, e os desafios que se colocam num futuro mais ou menos imediato. A começar por quem primeiro teve a coragem de apostar no… desconhecido, ousando desafiar Adamastores e outras tormentas.

Adriano Duarte começou a distribuir a Keeway em Portugal numa altura em que as máquinas chinesas eram vistas com profundo desdém. “Foi um início complicado com a Keeway e um caminho difícil, mas fizemo-lo numa altura em que tínhamos espaço para o fazer. Hoje é muito mais difícil porque não há espaço no mercado nem tempo para uma marca chegar e resolver os problemas que tem até ganhar estabilidade. Ou entra logo muito bem ou morre à nascença! Tanto mais que estão a entrar muitas e vão entrar muito mais marcas, e não há espaço para todas”.

Um alerta sustentado pelo facto de “as marcas japonesas e europeias defenderem o seu território e, mesmo perdendo alguma quota de mercado, manterão uma posição de relevo. Até porque basta atentar na Honda que ajustou a estratégia de preços e produtos, nomeadamente através da utilização de plataformas técnicas, tornando a vida ainda mais complicada às marcas chinesas que agora chegam. Uma marca que não tenha um nome estabelecido, popularidade, e que tenha uma diferença de preço pequena ou até nenhuma para os japoneses como se poderá impor? O preço continua a ter influência e terá de servir para contrapor a falta de nome e desfazer algumas dúvidas que ainda possa haver por parte dos clientes”.

Preço para entrar. Dimensão para sobreviver

Apesar de surgirem cada vez mais produtos chineses com qualidade, a verdade é que “será impossível manter a importação de uma marca vendendo apenas 50 motos por ano. Não permitirá ter um stock de peças ou um departamento técnico, pelo que não deverá aguentar muito tempo. O mercado português é tão pequeno que se a quota de mercado for pequena isso representa meia dúzia de unidades”.

Reflexões sobre as previsíveis dificuldades no estabelecimento de novas marcas a que Adriano Duarte junta uma dica preciosa. “A mudança de paradigma terá mais a ver com a rede de distribuição (importador e concessionários) do que com outros fatores”. E, apontando o caso da Keeway e Benelli, dois emblemas importados pela Multimoto e que muito bem conhece, sublinha que “motos iguais chegam com grau de aceitação diferente. Ainda se nota alguma mais-valia pelo fator marca e, apesar de alguns modelos feitos na mesma fábrica, partilhando mesmo vários componentes, os clientes aceitam pagar um pouco mais pela Benelli”.

A estratégia dos chineses passou, durante muito tempo, pela compra de marcas europeias, cientes de que, de outra forma, seria extremamente difícil vingar na Europa. Ou, pelo menos, seria um processo bem mais moroso. E, depois de adquirirem todos os nomes míticos da indústria europeia (ou quase), começam agora a chegar com os produtos próprios. Sendo que, além da necessidade de conquistar um espaço próprio, há que assegurar a qualidade do pós-venda.

Fator diferenciador que reforça a confiança de Adriano Duarte, recordando que “a Multimoto garante uma assistência exemplar às suas marcas e, por exemplo, tanto a Keeway (com stock mais recheado do que a própria Keeway Europe) como a UM, têm todas as referências de peças em armazém, mesmo que isso represente um investimento alucinante”.

O exemplo prático do iPhone

Bem mais recente no que toca à importação de marcas orientais – mas com experiência na implantação de um fabricante europeu, a Aprilia, que, na altura, fazia torcer muitos narizes – é Joaquim Cidade, administrador da Puretech Motor. Para o distribuidor da CFMOTO e da MITT, “a questão dos produtos chineses não é, neste momento, apenas uma questão de preço, antes o facto de todos os ‘clusters’ que rodeiam a indústria estarem implantados na China, e não ser fácil retirá-los de lá”. A deslocação massiva de produtores de componentes garantiu aos chineses um ‘know-how’ de produção que mais ninguém possui, algo que será cada vez mais evidente, com o advento da mobilidade elétrica e sem as limitações impostas pela Europa em termos de emissões poluentes.

Há, neste momento, que apelar à memória e recordar a História. A partir década de 1960, quando os fabricantes japoneses chegaram à Europa, demoraram duas décadas a conquistar o seu espaço. Algo que o empresário matosinhense acredita que “vá ser muito mais rápido no caso dos chineses. Pelo facto de vivermos num tempo em que tudo é muito mais rápido, onde a informação circula a um ritmo estonteante. E onde as pessoas estão muito mais abertas a novas experiências e as gerações mais jovens já não recordam os produtos chineses como sendo fracos”.

Pelo contrário, a atitude passa agora por valorizar o que é feito na China, apontando o exemplo dos smartphones “com um conjunto de marcas chinesas, como a Xiaomi, Huawei ou Oppo, que oferecem as mesmas funcionalidades e uma qualidade pelo menos equivalente ao iPhone da Apple (fabricado na China, sublinhe-se) a um preço substancialmente mais barato. Continua a haver clientes mais emotivos, fiéis às marcas, e os mais racionais que olham para o produto, para a relação qualidade/preço, e optam por uma compra mais ‘inteligente’.

Como uma Honda chinesa

Facto que pode vir a moldar as gerações futuras a uma volatilidade de mercado, sem fidelização, o que, bem vistas as coisas, já acontece, “com os potenciais clientes a olharem mais para o produto do que para a própria marca. As pessoas não compram uma Honda, mas sim uma NC750. Compram uma TRK e não uma Benelli. O nome do produto vale por vezes mais do que a própria marca. Olham para o produto, para o que oferece, analisam o preço e optam”.

A facilidade de acesso à informação, a ausência de complexos em relação ao ‘made in China’ e a redução da tendência ‘marquista’, normal no universo motociclístico, leva as pessoas a olhar para a relação qualidade/preço como fator primordial no momento da escolha. “Não é apenas uma questão de preço mas antes de uma compra inteligente que é favorecida pela credibilização dos produtos. No caso da CFMOTO isso foi feito, também, com as ligações a marcas de renome como os motores da Kawasaki ou KTM, ABS da Continental, travões J.Juan, pneus Pirelli, malas Shad, injeção eletrónica Bosch ou suspensões Kayaba”.

Nomes bem conhecidos e que aceleraram o processo de afirmação da CFMOTO, numa evolução bem diferente da MITT, que mostrou novidades importantes na Expomoto. “Marcas com conceitos muito diferentes. Enquanto a primeira é uma marca global, que tem como ambição estar no top-3 mundial no final desta década, a MITT é um nome que adapta modelos existentes de outros fabricantes. Escolhe os que fazem as melhores motos e junta os modelos mais adaptados ao mercado europeu. Depois faz algumas alterações, alinha as cores e gere a coerência de uma gama adaptada ao gosto europeu. Ao contrário da CFMOTO que é uma marca global, que produz motores, motos, moto4, UTV, SSV, geradores… É como uma Honda chinesa”.

O exemplo que vem de Espanha

Uma das grandes novidades na Expomoto – aliás, a única verdadeira novidade! – foi a estreia em território nacional da QJ MOTOR. Importada para a Península Ibérica através do grupo Motos Bordoy e que será distribuída no nosso País pela empresa recém-formada QJ MOTOR Portugal. E que, até por isso, se distinguirá da Macbor, marca própria criada em 1999, dentro do grupo criado em 1971 e que agora é liderada pelos irmãos Albert e Jordi Bordoy.

“A Macbor é uma marca espanhola, criada e desenvolvida em Barcelona, com produtos fabricados na China, enquanto a QJ MOTOR á um fabricante chinês que agora chega com produtos próprios”. A resposta é dada, quase em uníssono, por Alessandro Bifano, Diretor de Marketing e Comunicação da Macbor, e Josep Ferro, Diretor Geral da recém-criada QJ Motor Portugal. Uma conversa a três que ajudou a perceber as diferenças e perspetivas de cada uma das marcas.

“A QJ é uma marca chinesa, efetivamente, mas tem uma perceção muito clara, perfeitamente definida e muito forte sobre o mercado europeu. Até porque, além de fabricante, é proprietária da Benelli, o que deu a oportunidade de conhecer a fundo o mercado europeu. No entanto, para o arranque das operações na Europa, querem apoiar-se em importadores que conheçam as peculiaridades de cada mercado para conseguir uma melhor entrada”, explica Ferro.

E quase sem um segundo de intervalo, Bifano acrescenta que, “por seu turno, a Macbor é uma marca espanhola, que fabrica as suas motos fora de portas, mas com o controlo e supervisão de toda a industrialização e qualidade final. Garantia dada pelo departamento de engenharia interna, que está tanto em Barcelona como na China, naquela que é, apesar da deslocalização, uma marca 100% europeia no seu ADN”.

Irmãos ibéricos

Curiosamente a Motos Bordoy tem muitas similitudes com a Multimoto. Dirigidas por irmãos, ambas cresceram de forma bem sustentada, ganhando maior solidez financeira que muitas sucursais em Espanha e Portugal. Ambas trabalham com marcas chinesas-da-china e chinesas-de-outros-países, e as duas empresas procuram, da mesma forma, a excelência no pós-venda. Os espanhóis garantem que “não haverá diferenças no pós-venda entre a QJ e a Macbor, apoiadas na infraestrutura do mesmo grupo empresarial, baseado em Barcelona e que garante serviços de pós-venda desde há muitos anos”.

Profundo conhecedor da empresa e do mercado ibérico, Josep Ferro é assertivo ao dizer que “nunca existiram ou existirão problemas de componentes e peças de reposição, porque essa é a responsabilidade e o compromisso do importador. Como a Motos Bordoy trabalha com um aprovisionamento correto e em linha com as condições de mercado não haverá nenhum problema”.

Enquanto acena com a cabeça. Alessandro Bifano completa o raciocínio. “Mesmo durante o Covid-19, foi feito um aprovisionamento extra, para garantir que estávamos preparados para aqueles momentos em que faltaram produtos. Algo que aconteceu com todas as marcas e durante o qual conseguimos proporcionar um bom serviço aos clientes”. E Ferro remata: “É um compromisso económico importante, um investimento muito grande, mas procuramos sempre um serviço premium. Que é o objetivo da companhia e que, naturalmente, será mantido com a QJ MOTOR”.

Conhecer a realidade a Oriente

Trabalhando diretamente com a China desde há vários anos, conhecedores da realidade oriental, os espanhóis oferecem uma justificação para a chegada à Europa das marcas próprias dos fabricantes chineses.

“Isso deve-se ao facto de estarem a a desenvolver uma identidade de marca! Na China havia muito a cultura de fabricantes OEM, produtores puros e duros, e que, agora, deram conta que esses produtos podem ter identidade própria”. Mas não é só. De forma metódica e muito empenhada, estudaram as vontades e anseios de motociclistas de todo o Mundo, com os europeus à cabeça. E por aí também foram percebendo a mudança de hábitos no Velho Continente. “O cliente europeu está cada vez mais acostumado a marcas chinesas, porque já se deu conta que a qualidade dos produtos já não é a mesma de há alguns anos. Deu um salto muito significativo e, por isso, estão agora reunidas todas as condições para entrar com uma marca própria”.

Perceber os clientes e falar a sua linguagem

Por outro lado, há que levar em linha de conta as mudanças do mercado, da tipologia do próprio cliente. Mais jovem e sem tanto apego às marcas tradicionais. Será que essa mudança está a ter impacto no mercado?

A opinião confirma que os mais jovens olham para o produto oriundo da China, seja ele qual for, como bom. O que, para Bifano, “não pode ser visto como um problema, deve antes ser visto como um desafio. Já não se trata de ser ou não chinês, mas sim saber como transmitir a paixão pelas motos a uma geração que, seguramente, não entende a paixão pelas motos como os mais antigos. Antes, aos 15 anos, sonhávamos com as motos. Agora aos 15 anos, sonham com um smartphone…”

O que, ainda assim, não tem reflexos na quebra das vendas, graças ao crescimento do segmento 125 em muitos mercados. “Prova evidente de que existe mercado e, se a linguagem for a correta, o cliente pode deixar seduzir-se pelas motos”. O diretor de Marketing e Comunicação reconhece que “há que mudar a maneira de comunicar, trabalhar muito a linguagem e sair dos padrões convencionais. E esse será um fator de sucesso para cada uma das novas marcas”. E aqui voltamos ao início da conversa. O porquê da opção por importadores europeus e não do estabelecimento direto por parte das marcas. “É que, sobretudo neste particular, necessitam da ajuda de atores europeus, para que a aproximação aos clientes seja a mais correta. Ninguém os conhece melhor do que aqueles que estão no próprio mercado. Por isso sempre procuram trabalhar com importadores que conheçam o mercado. Essa é uma premissa fundamental”.